Les médias sociaux en entreprise

L’utilisation des médias sociaux en entreprises est un phénomène relativement jeune.  J’ai eu récemment à accompagner un de nos clients dans son initiative d’utilisation de ces médias.  Voici ce que nous avons appris dans la foulée.

D’abord, le phénomène en entreprise connait une croissance importante depuis le début de 2009. Des événements récents ont participé à propulser le mouvement. Le premier et non des moindres, est le succès retentissant de la campagne électorale de Barack Obama.  L’utilisation judicieuse des médias sociaux par les organisateurs de la campagne est créditée pour avoir contribué largement à ce succès.  Si Obama est reconnu comme un pionnier dans le domaine, il n’est pas seul.

Deux exemples

Dell s’illustre particulièrement par une utilisation tous azimuts des réseaux sociaux. Ils animent plusieurs comptes Twitter, ils sont très actifs sur Facebook et gèrent plusieurs forums, blogues et Wiki.  Ils ont mis à la disposition de leurs clients un site, IdeaStorm où ces derniers peuvent émettre des idées d’amélioration de leurs produits. Les uns peuvent consulter les idées des autres et voter pour faire progresser ou régresser une idée dans la pile d’idées proposées.  Au moment de la rédaction de cet article, Dell prétend  avoir implanté 411 idées dans leurs produits sur 13 871 idées proposées.  Fait intéressant à noter: tous les concurrents de Dell ont accès à cette liste.

Ford s’est adjoint les services de Scott Monty, spécialiste des réseaux sociaux à titre de chargé des communications numériques et multimédia. Il supervise l’utilisation des média sociaux aussi bien en matière de relation avec les clients et les partenaires externes, qu’en termes de communications internes.  Scott Monty, a réussi grâce à l’utilisation des réseaux sociaux à désamorcer une grogne amplifiée par ces mêmes réseaux sociaux.  La grogne faisait suite à une demande du contentieux de Ford adressée à des forums de discussion utilisant des marques déposées par Ford et dans laquelle, il leur demandait d’arrêter cette utilisation.  Les faits relayés étaient transformés ce qui a eu pour effet, l’amplification de la grogne.  Scott Monty a judicieusement utilisé ces mêmes réseaux sociaux pour expliquer la situation et pour informer avec beaucoup de transparence du progrès des négociations pour régler le problème.

À quoi ça sert?

On peut vouloir être sur les réseaux sociaux et utiliser les média sociaux pour différentes raisons. Les usages les plus répandus aujourd’hui sont:

• Apprendre sur ses clients, leurs perceptions, leurs frustrations et ce qu’ils aiment;
• créer ou renforcer une image de marque;
• faire de la veille sur sa propre réputation;
• créer un momentum sur un sujet, un événement ou un produit;
• augmenter le trafic vers son site web;
• gérer une crise.

Cette liste n’est pas exhaustive. Elle reflète cependant que les pratiques restent centrées principalement sur deux axes: marketing/publicité et communication/relations publiques. Ces fonctions sont pour l’instant les plus susceptibles de connaître les transformations les plus significatives.  Il est fort à parier que d’autres usages apparaîtront. On peut utiliser les réseaux sociaux pour engager la conversation avec des collègues, d’autres spécialistes du domaine, des partenaires, de futures recrues, d’anciens employés et même ses concurrents.

Qu’est-ce qu’il faut faire?

Définir ses objectifs. Pourquoi veut-on utiliser les média-sociaux? C’est une question cruciale, qu’il faudra de toute évidence, se poser.  Il est possible qu’on ne puisse y apporter d’emblée des réponses définitives (n’oublions pas que le phénomène est émergent) mais on se doit au moins d’y réfléchir.  Il est possible qu’on veuille simplement embarquer tôt dans un train qui démarre, pour apprendre. C’est louable, d’autant plus que ce train est loin d’avoir atteint sa vitesse de croisière mais quand il l’aura atteinte, il sera probablement difficile et coûteux d’y embarquer.  La proximité que les média sociaux créent entre une organisation et sa clientèle est un outil formidable pour:

• Identifier les faiblesses des produits ou services offerts, afin de les améliorer;
• créer de nouveau produits ou services pour répondre à une demande qu’on n’aurait pas pu anticiper autrement;
• créer une communauté mobilisable pour défendre une cause.

Lorsque le réseau est bien établi, les « contours » de la communauté bien définis et le dialogue engagé des sous-objectifs peuvent être fixés pour répondre à la conjoncture du moment:

• Donner « l’heure juste » (sa version des faits) sur un sujet controversé;
• Sonder la communauté sur un aspect précis pour aider à prendre une décision ou définir une stratégie;
• créer une communauté mobilisable pour défendre une cause.

Objectif ultime: utiliser les médias sociaux comme autant d’outils de pilotage de l’organisation.

Définir les critères de succès. Quand est-ce qu’on considère que les objectifs fixés sont atteints? Des critères quantitatifs peuvent être définis pour mesurer le progrès: nombre d’abonnés, nombre de commentaires, trafic généré, vitesse de propagation d’une nouvelle, nombre de mentions ou de rétroliens, etc.  Une panoplie d’outils automatisés disponibles sur le Web, permettent d’obtenir facilement et à faible coûts des données statistiques à cet égard.  Il faut aussi définir des critères qualitatifs, plus difficiles à mesurer mais tout aussi importants:  Le ton général de la conversation, le type de commentaire, la qualité des interventions, le niveau d’intérêt, etc.

Identifier les endroits sur le Web où se trouve votre publique cible. Le client que j’ai mentionné au début de cet article a posé la question suivante dans une salle de 700 personnes: Combien d’entre vous ont un compte Facebook? Plus des trois-quarts  ont levé la main alors qu’il y avait à peine une vingtaine qui avaient un compte Twitter. Facebook en l’occurrence, a été désigné comme l’endroit central pour construire son réseau. Ce n’est pas pour autant que les autres média sociaux doivent être négligés. Il faut créer une synergie entre les différentes plateformes de réseautage et de diffusion.

Créer des comptes dans tous les médias ciblés. Il faut aussi créer des comptes dans le plus grand nombre de média sociaux possible, même si on ne participera activement que sur les médias ciblés.  L’idée est de réserver les noms sous lesquels vous apparaîtrez dans le paysage social. Si vous ne le faites pas, quelqu’un qui a un nom similaire au vôtre ou un sigle identique, le fera avant vous. N’oubliez pas que la « compétition » pour les noms est planétaire et qu’un médium peut connu aujourd’hui peut devenir le sujet de l’heure dans un an. (Twitter est passé de 0 à 10 millions d’utilisateurs en l’espace de deux ans).

Écouter.  Il faut prendre le temps d’écouter pour s’imprégner du ton de votre communauté et comprendre ses règles implicites, à défaut de quoi vos interventions risquent d’être « dissonantes ».

Engager la conversation. La règle de base sur laquelle il semble se dégager un certain consensus, est de ne pas chercher à vendre mais à être utile.  Il ne faut pas laisser des questions sans réponses longtemps. Aussi, réagir aux commentaires garde les membres de la communauté actifs et engagés. Il est très important de réfléchir au ton et à la façon de réagir aux critiques négatives. C’est inévitable il y en aura.  Enfin, il est impératif de définir et d’énoncer vos règles aux membres de votre communauté mais aussi à vos employés. Ne tolérez aucun propos sexiste, raciste ou diffamatoire. Quand ils sont dans le cadre de leur fonction, exigez de vos employés la même rigueur et le même décorum quand ils interviennent sur les réseaux sociaux que quand ils sont face à face avec un client.

Garder la cadence. Quand on s’engage sur les réseaux sociaux c’est pour le meilleur et pour le pire. Il faut publier fréquemment et surtout régulièrement. On ne peut pas être présent pendant une période, disparaître pour réapparaître quelque temps plus tard sans courir le risque de désintéresser les membres de sa communauté. La fréquence de publication et les responsabilités de la maintenir devront être définies d’avance dans la stratégie globale d’utilisation des médias sociaux.

Aborder la chose avec un esprit ouvert. Le phénomène est à ses balbutiements et il est à ce stade impossible d’en prévoir l’évolution. Beaucoup d’erreurs seront commises avant que collectivement on n’ait une base de connaissance assez solide pour pouvoir « professionnaliser » la démarche d’utilisation des médias sociaux. Dans un tel contexte la seule attitude gagnante est celle qui met de côté les préjugés et les réflexes du passé. On ne pourra pas profiter de Twitter si on l’utilise uniquement comme un fils de presse. On ne pourra pas profiter de la force de la communauté si on ne lâche pas prise sur certains aspects de contrôle.

Avertissement: Je ne suis pas un spécialiste des réseaux sociaux. J’apprends en même temps que tout le monde.  Ma réflexion a été construite à partir de mes propres observations et des écrits des personnes suivantes: Jeremiah Owyang, Chris Brogan, Julien Smith, Brian Solis, Joel Comm et Mitch Joel. Elle a aussi été enrichie par les gazouillis des personnes que je suis sur Twitter depuis quelques mois.

Crédit photo: Matt Hamm